300天后看戏红星美凯龙：啃天猫难咬的骨头

核心提示：“这次李斌一定会玩命干，365天后故事会有个小波峰。“上述职业高管表示，家居家装行业从2016年开始真正玩起了O2O，红星美凯龙的每一步尝试都会被人用放大镜看。

台上的李斌演讲流利，西装笔挺，开合有度，但上台初的十多分钟，两只手一直在细微地颤抖。在红星美凯龙30周年庆上，作为红星美凯龙家居集团总裁，李斌在台上的时间差不多是创始人车建兴的三倍。

可见，车建兴对李斌的期望有多高。

红星美凯龙总裁李斌

车建兴不善言辞，和代言人高圆圆、Angelababy反复排练几句对话，一上台还是像背书一样惹得全场阵阵善意笑声。从一个木匠借钱做小作坊开始，做到遍布全国129个城市、181家卖场，他见过的商场风波自然不少。

继2015年红星美凯龙交出数字好看的财报之后，车建兴认为自己的公司到了寻找突破口的拐点了，和其他有历史积淀的品牌一样，红星美凯龙碰到创业史上最大的危机——是否能引领下一个30年用户消费习惯的变化，以及能跟上中国新经济的大发展。

出于这样的战略考虑，今年初红星美凯龙在港交所发布公告称，公司计划发行不超过3.15亿股A股，募集资金不超过39.5亿元人民币，其中5亿元将用于O2O家装平台项目，以有效补充和拓展公司现有家居家装业务。并于1月11日宣布，聘用原苏宁运营总部执行总裁李斌全面负责红星美凯龙互联网业务。

这个时间点，这个位置上的李斌，纵然是二次担重任，万众瞩目下依然会捏把汗——红星美凯龙到底要怎么互联网化？李斌又要怎么干才能循序渐进走到终点？

实体店要开到1000家

不破不立，红星美凯龙的破，不是要舍弃线下店。

相反，在李斌发布的红星美凯龙1001战略中，第一步就是要扩建实体店。“实体店是支点，支点越稳固，互联网发挥的作用就越大，我们能撬动的市场就越大。”

记者了解到，红星美凯龙采用的是自建和合作经营两种方式打造1000座家居MALL。从原先的一二级城市，垂直往下开到三四级城市和重点的县城。其中新开商场90%将主要以委管为主，大幅减少自营。

李斌表示，互联网越发达，所有有限的资源就会越稀缺，不可复制的线下商业资源就更具备了稀缺性，阿里、京东这些传统互联网企业都在补实体店的缺口的逻辑也是如此。而在泛家消费产业链条中存在着大量的面对面的服务模块，必须依托最后一公里线下网络予以支撑，红星美凯龙遍布全国的家居MALL将是其转型最优质的资源。

此外，红星美凯龙实体店的未来愿景是，借助互联网技术将“家居MALL”升级为“家庭MALL”，变成主力社区商业体，成为街区和社群的公共客厅。

记者获悉，目前红星美凯龙在行业内门店数量遥遥领先，店的数量相当于行业内第二名与第五名的总和。虽然实体经济这几年下滑厉害，但大幅度开线下店的家居建材类商家不止红星美凯龙，比如宜家计划下半年开缩小版线下店，同时会下沉渠道至三四线城市，另外百安居也计划2016年在全国开出300～500家面积为20平方米的小型门店，业务从一线城市下沉至乡镇，配合其电商业务在三四线城市落地。

之所以如此，李斌认为在重体验的家居建材领域，纯线上或者纯线下都很难满足用户的需求，未来虚拟网络对实体门店的依附程度会越高。“比如说最近被吵得火热AR和VR，在实体场景的运用一定会比纯虚拟场景更有价值，这个一定是方向，并且到来的时间不会很长。“

线上要做泛家庭消费领域的天猫

纵然线下的防火墙再高，线上还是打开了一个口子。进入2015年之后，除了越来越多的传统企业从观望中走出拥抱互联网，同时也出现了一批互联网家装创新公司，如实创装饰、东易日盛、小米家装等。

实际上，红星美凯龙在线上的探索也不是从李斌进门才开始。车建新曾披露，过去四年红星美凯龙花了1.1亿元尝试做各类电商，目的就是要探索出一条适合家居的电商道路。

到2015年底，车建新对媒体谈到，别人在互联网上下一盘棋，而他是在下五盘棋。这次30周年庆典上李斌披露1001战略，谈到红星美凯龙要做五大平台，与车建兴所说的五盘棋规划较为接近。

“五盘棋不是说做五个网站，而是一个涵盖了五大业务的线上综合平台，可以理解为泛家庭消费领域的天猫，可以满足用户以家为核心的一系列需求。“红星美凯龙内部员工告诉记者，李斌演讲中所说的要造五大平台实际上是指该平台的五大属性。

第一，可实现房产交易。从用户购房开始，红星美凯龙要做一个独立的、纯粹的置业顾问模式，解决买房者和卖房者之间的信息对称和信任问题；同时基于设计美学理念，通过对用户大数据的分析，在地理位置、建筑风格、周边环境等匹配度上进行智能推荐。

第二，可完成互联网家装。红星美凯龙方面透露，会引入设计师、工人和装修公司，形成自己完整的装修闭环，重新树立行业装修标准，以设计和品质感真正解决用户的装修烦恼。“利用线下给用户提供面对面的服务，利用线上和用户交互并令其对行业了解，打造的线上线下一体化的家装平台，3年之内必须做到行业第一，这是我们的核心动力引擎。“

第三，商品线上交易。除了家居建材之外，交易品类会扩展到家居装饰品，包括窗帘、花瓶、桌布、家电，家具辅件等产品。

第四，要提供气的服务。除了店面的服务之外，红星美凯龙还将将提供保养、维修，甚至家政业务、社区娱乐、社群活动等服务。

最后，还会做金融业务。针对B端红星美凯龙会把金融产品贯穿到上述一系列业务中，针对C端还将提供系统化的家庭理财、支付、消费信贷、家庭安全保险等金融服务。

图：李斌PPT截图

李斌指出，红星美凯龙的角色和天猫类似，线上只搭平台，自己不会去做具体的交易、设计、维修等生意。不同的是，李斌把“生态”这个词换成了“商业生命共同体”。

作为平台要拉动整个产业链进入线上，红星美凯龙在前期势必会先投入而后才能谈收益。李斌说，未来红星美凯龙在互联网的投入比较大，一方面在人才方面投入较大，一方面在技术应用前沿上有较大投入。“起码在今天没有太考虑成本这回事，我们做的所有事情是奔着这样的原则——用户第一，供应商第二，红星美凯龙可以放在第三。“

和美国正火的互联网家装平台Houzz一样，红星美凯龙最初会从设计切入吸引用户的眼球。“我们会花钱引入国际设计师，同时培养更多的中国原创设计师，将各种设计作品展示在我们平台上，让用户参与评价，让经过我们认证的生产商来生产，让有能力的服务商来提供服务，全力打造以家为核心的整体服务链。

两个被反复强调的关键词

线下的雄心很大，线上的规划很好，那么红星美凯龙的1001战略可能遇到的坑在哪里？

行业资深从业者对记者分析，红星美凯龙要互联网化，势必会牵动传统线下部分人的利益，这是李斌在实施1001战略可以预见的艰难险阻。“职业经理人与企业所有者的共识达成了，方向也定好了，做事的节奏也定好了，这点已经很难得了。但是只要是改革，就会势必动了一部分人的既得利益，可能李斌的脚还没迈出去，内部就有无数的阴招出来，地上高射炮都架好了，然后他一出去就把他打死。“

对此，车建新和李斌心里或许已明了，所以李斌反复提到“相互赋能”这个词，甚至说红星美凯龙并不是在做电子商务，而是在营造一个商业生命共同体。“很多企业认为互联网+就是做电子商务，我们红星美凯龙我们不是要做电商平台跟线下博弈，而是要以企业智能化为引领，以数字资产为核心，使得线上线下相互赋能。”

图：李斌PPT截图

具体怎么赋能？李斌说了几个外界易懂的几个点，譬如实体店入驻线上平台，就可以卖给全国各地的消费者；通过线上的庞大数据库，可以让每家线下店在有限的店铺内放置用户最需要的商品；线上可以解决线下买卖双方不信任的问题，解决用户埋怨装修水太深的问题；门店是红星美凯龙的体验中心和服务中心，也是未来红星美凯龙最精准的流量入口，通过实体店为线上平台多领域扩张和用户积累赋能。

李斌最终想实现的是，打通线上和线下的底层数据，把产业链中的每个环节都数据化，信息透明之后就不存在潜规则，每个商家只要遵守规则，安心提供服务，就可分得自己理应所得的利润，最终消费者、商家和平台都受益。

“说白一点，天猫能给服装、化妆品实体经济带来哪些好处，红星美凯龙的线上平台也想给线下带来哪些好处。为啥天猫没有吃掉这块肥肉？其中一个重要原因就是家居建材纯靠线上玩不转，所以才留给了红星美凯龙一个建平台的机会。“一位资深零售人士指出，互联网会令家装行业的集中程度更高，过去红星美凯龙作为行业老大只占2%的市场份额，未来TOP级的平台所占市场份额会越来越高。

要经营好一家互联网超级平台，团队除了有商业基因外，还必须具备技术基础，李斌演讲另外一个反复出现的词便是“智能“。

李斌透露，红星美凯龙第九代商场已经使用智能导购机器人，已经想到万物智能时代红星美凯龙要咋玩。“智能导购机器人只是一个开端而已，未来从消费者开始想买房子开始，再到他触摸我每个商品，我们都会从数据中知道消费者的心。“

“像红星美凯龙这样体量的公司要建互联网平台，前几年肯定会交学费踩不少坑，战略规划只是一方面，另一方面还要看车建兴给予李斌的耐心和空间有多少。如果做成了则是下一个超级平台，做不成可能会暂缓一段时间。“一位历任多家大公司的职业高管分析，李斌1年后要给红星美凯龙董事一份成绩单，不然后续节凑就会受影响。

巧合的是，李斌给团队制定的做事节奏正好是3个100天：第一个100天，基础平台上线；第二个100天，全链条产品上线；第三个100天，全面开放共享协作。

“这次李斌一定会玩命干，365天后故事会有个小波峰。“上述职业高管表示，家居家装行业从2016年开始真正玩起了O2O，红星美凯龙的每一步尝试都会被人用放大镜看